क्या मार्केटिंग वास्तव में हमारी प्राथमिकताएं बदल सकती है? पेप्सी बनाम का मामला कोकाकोला

कुछ साल पहले, कंपनी पेप्सिको, पेय निर्माता और बॉटलर पेप्सी, एक बहुत ही विशेष विज्ञापन अभियान शुरू किया। इसे दुनिया भर में "पेप्सी चैलेंज" के रूप में जाना जाता था और इसमें मूल रूप से एक सामाजिक प्रयोग शामिल था जो यह साबित करने की कोशिश करता था कि जनता, सामान्य रूप से, स्वाद पसंद करती है पेप्सी को कोकाकोला, जो था, और आज भी जारी है, मुख्य प्रतिस्पर्धी ब्रांड.

दुनिया भर के कई शहरों में सार्वजनिक स्थानों पर चखने की टेबल लगाई गई थी, जहां लोग "अंधे चखने" नामक प्रक्रिया के तहत दोनों शीतल पेय का स्वाद ले सकते थे। अर्थात्, प्रतिभागियों ने एक पेय का एक घूंट पिया, फिर दूसरे के एक घूंट को चखा, और फिर उन्हें अपनी पसंद का निर्धारण करना पड़ा, दोनों में से किस राज्य को उन्होंने सबसे ज्यादा पसंद किया।.

जैसा कि कंपनी को उम्मीद थी, ज्यादातर लोगों ने कहा कि उन्हें पेप्सी ज्यादा पसंद है. बेशक, कंपनी ने ध्यान दिया कि इन परिणामों का खुलासा किया गया और ग्रह के अंतिम भाग में भी ज्ञात हो गया.

प्रभावी विपणन: कोका-कोला की प्रतिक्रिया

कोका-कोला की प्रतिक्रिया आने में लंबे समय तक नहीं थी। पहले उन्होंने आकाश में चीख मारी, और फिर वे विज्ञापन अभियान को दोहराने के लिए निकल पड़े, लेकिन इस बार, जाहिर है, आधार से बिल्कुल विपरीत.

और वास्तव में, वे जो देख सकते थे, वह यह था कि ज्यादातर लोग, जब यह चुनने के लिए आया था, कोका-कोला की ओर झुकाव था.

डेटा के विपरीत विरोधाभास जल्दी से प्रकाश में आया। या तो पेप्सी के अनुसंधान और विपणन विभाग में लोगों ने डेटा को गलत तरीके से प्रस्तुत किया और झूठ बोल रहे थे, या फिर कोका-कोला लोगों ने ऐसा किया था. दोनों कंपनियां सही नहीं हो सकीं.

पेप्सी और कोका-कोला के बारे में एक स्वतंत्र जाँच

ऐसा लगता है कि रहस्य पेय के कट्टर वैज्ञानिकों के एक समूह के कानों तक पहुंच गया, जो जिज्ञासा से चले गए, अपने शोध को करने के लिए तैयार. वे यह पता लगाने के लिए दृढ़ थे कि दोनों में से कौन सा ब्रांड सार्वजनिक प्राथमिकता है.

लेकिन उन्होंने इस प्रक्रिया में एक प्रकार पेश किया। इस बार, जब प्रतिभागियों ने सोडा पिया, तो उनके दिमाग को कार्यात्मक चुंबकीय अनुनाद प्रौद्योगिकी के तहत मॉनिटर किया जाने वाला था.

कार्यात्मक चुंबकीय अनुनाद क्या है?

कार्यात्मक चुंबकीय अनुनाद (संक्षिप्त एफएमआरआई और अंग्रेजी) एक उपकरण के उपयोग के आधार पर एक उपकरण है जो वैज्ञानिकों को निरीक्षण, रहने और प्रत्यक्ष करने की अनुमति देता है, किसी गतिविधि को करने के लिए कहने के दौरान किसी व्यक्ति के मस्तिष्क में न्यूरॉन्स के किस समूह को सक्रिय किया जाता है; इस विशेष मामले में, अंधेरे और चुलबुली पेय का स्वाद लें.

इसके लिए, व्यक्ति को एक गुंजयमान यंत्र के अंदर, क्षैतिज रूप से पेश किया जाना चाहिए। आपके सिर को एक हार्नेस के साथ बांधा जाता है, यह आवश्यक है कि यह स्थानांतरित न हो ताकि मस्तिष्क की गतिविधि पर नजर रखी जा सके

यह संभव है क्योंकि इस प्रकार की तकनीक तंत्रिका कोशिकाओं के चयापचय को मापने की अनुमति देती है जो मस्तिष्क को बनाने वाली विभिन्न संरचनाओं को आकार देती है। जहाँ भी अधिक रक्त की आपूर्ति और बढ़ी हुई ऑक्सीजन की खपत का पता लगाया जाता है, यह इस प्रकार है कि न्यूरॉन्स चालू हैं और अपना काम कर रहे हैं.

इस तरह की असहज प्रयोगात्मक परिस्थितियों में प्रतिभागी के मुंह से सोडा कैसे मिला? सरल: एक छोटी नली के माध्यम से जिसने पेय को दूर से यात्रा करना संभव बना दिया.

हमारे मस्तिष्क पर कोका-कोला ब्रांड की शक्ति

और यहाँ वास्तव में आश्चर्यजनक है.

शोधकर्ताओं ने पाया कि जब लोग पेप्सी पीते थे और जब कोका-कोला की कोशिश करते थे, तो दोनों, उनके दिमाग में ऑपरेशन में डाल दिया जाता है जिसे आमतौर पर "खुशी का सर्किट" कहा जाता है. यह मस्तिष्क के कुछ क्षेत्रों को संदर्भित करता है, जो हम उस आनंद का अनुभव करने के लिए जिम्मेदार हैं जब हम खुद को उन परिस्थितियों के लिए उजागर करते हैं जो हमारी पसंद के अनुसार हैं। यह एक सोडा पेय हो सकता है, जैसा कि इस मामले में है, लेकिन बहुत विविध अनुभवों में भी, जैसे कि यौन संबंध रखना, हमारी पसंदीदा टेलीविजन श्रृंखला देखना, एक ऐसी पुस्तक पढ़ना, जिसके बारे में हम भावुक हैं, दुलारे डे लेशे के साथ भरवां चूरोस खा रहे हैं, या धूम्रपान मारिजुआना.

लेकिन जिज्ञासु बात यह है कि, जब प्रयोग में भाग लेने वाले लोगों को सोडा के ब्रांड के बारे में बताया गया जो वे पी रहे थे, तो कुछ और हुआ, मस्तिष्क का एक और क्षेत्र सक्रिय हो गया.

इस बार, यह पिछले एक से बहुत अलग एक संरचना थी, जिसे कहा जाता है पृष्ठीय प्रीफ्रंटल कॉर्टेक्स, और यह मानव खोपड़ी के प्रत्येक मंदिर के पीछे स्थित है.

पृष्ठीय प्रीफ्रंटल कॉर्टेक्स का कार्य क्या है?

वैसे, यह माना जाता है कि मस्तिष्क का यह हिस्सा उच्च क्रम की कई मानसिक प्रक्रियाओं का संरचनात्मक आधार है, मनुष्यों का विशिष्ट, अवधारणाओं और संगठन के गठन और बौद्धिक कार्यों के विनियमन सहित.

बात को थोड़ा सरल करना, जब प्रतिभागियों ने ब्रांड की उपेक्षा करते हुए सोडा पिया, तो मस्तिष्क की खुशी का सर्किट जलाया गया, स्वाद कलियों से आने वाली सुखद अनुभूति से शुरू हुआ.

लेकिन जब उन्हें ड्रिंक के ब्रांड के बारे में बताया गया, तो डॉर्सोलेटरल प्रीफ्रंटल कॉर्टेक्स भी जलाया गया। दूसरा रास्ता रखो, मस्तिष्क का वह क्षेत्र जहाँ ब्रांड का ज्ञान और मूल्यांकन किया जाता है, को भी सक्रिय किया गया.

और यहाँ एक विस्तार है जो मामूली नहीं है। जब लोग पेप्सी पिया करते थे, तो कॉर्स-कोला पीने की तुलना में डॉर्सोलेटरल न्यूरॉन्स बहुत अधिक श्रमसाध्य थे। गुंजयमान यंत्र के मॉनिटर ने और अधिक गहन गतिविधि दिखाई जब प्रतिभागियों को पता था कि जिस ब्रांड का वे स्वाद ले रहे थे वह दुनिया में नंबर था.

और यह पता चला है कि, ठीक है, दो मूल विज्ञापन अभियानों के बीच प्रक्रिया में एकमात्र अंतर यह था कि कोका-कोला के लोगों ने उन लोगों को बताया जो अपने चखने वाले स्टेशनों में पीने के लिए आए थे जिनमें ग्लास एक और एक अन्य सोडा था। इसके अलावा, कंटेनरों को उनके संबंधित लोगो के साथ चिह्नित किया गया था.

दूसरी ओर, "पेप्सी चैलेंज" में, प्रतिभागियों ने केवल उन पेय पदार्थों के स्वाद के आधार पर मूल्य निर्णय लिए, जो वे चख रहे थे, क्योंकि उन्हें इस बात का कोई ज्ञान नहीं था कि उनमें से कौन था। इस मामले में, विकल्प व्यक्ति द्वारा अनुभव की जाने वाली संवेदी संतुष्टि की डिग्री पर कड़ाई से आधारित है.

जब विपणन स्वाद से अधिक हो जाता है

यह सब क्या है? सबसे पहले, ज्यादातर लोगों के लिए, सब कुछ इंगित करता है कि कोका-कोला की तुलना में पेप्सी अधिक स्वादिष्ट है.

दूसरा, जब लोग जानते हैं कि वे क्या पी रहे हैं, तो वे कोका-कोला पसंद करते हैं, और यह विकल्प मुख्य रूप से ब्रांड की शक्ति से संचालित होता है।.

यह अविश्वसनीय लगता है, लेकिन एक साधारण ट्रेडमार्क के पास संवेदी आनंद जाल पर लगाने के लिए पर्याप्त वजन हो सकता है जब हम किसी उत्पाद का उपभोग करते हैं तो हम अनुभव करते हैं। एक साधारण ब्रांड इंद्रियों के आधार पर आनंद को जीत सकता है, हमारे निर्णयों को मोड़ सकता है और हमें एक विकल्प का चयन करने के लिए अग्रणी कर सकता है जो हमें एक दूसरे के लिए खुशी प्रदान करता है.

जब प्रयोग के प्रतिभागियों को उम्मीद थी कि वे कोका-कोला पीएंगे, तो सोडा प्रतियोगिता से अधिक स्वादिष्ट लग रहा था। दूसरी ओर, जब उन्हें कोका-कोला पीने की उम्मीद नहीं थी, तो जमीन पूरी तरह से स्वाद के आधार पर वास्तविक संवेदी सुख, स्वच्छ और बिना कंडीशनिंग के पक्की हो गई थी और यहीं पेप्सी ने स्पष्ट रूप से जीत हासिल की थी। आश्चर्य की बात.

सभी ट्रेडमार्क हमारे लिए एक मूल्य हैं. और वह मूल्य हमारे मस्तिष्क में एक स्थान रखता है। मार्केटिंग कंपनियों को यह लंबे समय से पता है। उनका काम ठीक है, ब्रांड के माध्यम से सभी संभव मूल्य बनाने के लिए, जो उत्पाद को उपभोक्ता के दिमाग में एक विशेषाधिकार प्राप्त स्थिति की ओर ले जाता है। इस प्रयोजन के लिए उपयोग किया जाने वाला साधन संचार के सभी संभावित साधनों द्वारा निरंतर विज्ञापन बमबारी है। कुछ ऐसा जो कोका-कोला जानता है और बहुत अच्छा करता है.